Como la comida, la sed, el hambre, y el sexo puede afectar el grado de deseo cosas diferenciadas

Como la comida, la sed, el hambre, y el sexo puede afectar el grado de deseo cosas diferenciadas

Titulo: Comida, sexo y el hambre por diferenciación

Autor: Paper por Phd candidatos del Wharton School, Jonah Berger & Baba Shiv, Marzo 2011

Es muy interesante como algunas condiciones pueden afectar nuestro deseo de distinción, en otras palabras como algunas situaciones pueden hacernos más receptivos a productos y servicios que brinden distinción. De acuerdo a este estudio las preferencias por distinción son afectadas por estímulos de recompensa no relacionadas. Los autores usan 4 experimentos para apoyar su hipótesis.

Experimento 1:                Influencia de distinción y la comida

Los participantes escribieron acerca de una situación donde ellos se sintieron destacados y luego se les pidió contestar cuanto deseaban encontrar su comida favorita (e.g. cuanto caminarían para conseguirla). Si la distinción es reforzada, entonces los participantes que fueron cargado con distinción deberían estar dispuestos a caminar mas para conseguir su comida favorita.

Método

Se usaron 88 estudiantes para completar algunas encuestas. Se les pidió: “escriban acerca de la vez cuando se sintieron extremadamente distintos de la gente que los rodeaba”. En las condiciones de control, participantes escribieron acerca de un tema inocuo, geografía de California. Después de eso ellos listaron sus comidas favoritas y se les preguntó: “Imaginen que están en un viaje y se han enterado que hay un restaurant con su comida favorita pero tendrás que caminar una distancia para conseguirla. Cuantas cuadras estarías dispuesto a caminar por conseguir tu comida favorita?.

Resultados

Los participantes listaron una variedad de comidas, incluyendo chocolates, pasteles, burritos y sushi. Como se predijo, el grupo que fue cargado con sensación de distinción contestaron que caminarían una cantidad de cuadras mayores para conseguir su comida favorita. En un estudio posterior en lugar de usar distancias se evaluó cuánto dinero adicional pagarían por su comida favorita, adicionalmente se midió su escala NDD (necesidades de distinción). La regresión reveló que la gente con alta necesidad de distinción estaba dispuesta a pagar más por su comida favorita hasta un incremento de 70%.

Experimento 2:                  Hambre y preferencias para lograr distinción

Este experimento busco información adicional que pruebe la distinción presenta características de recompensa emocional al examinar efectos recíprocos. Se les pidió a los participantes escoger entre algunas opciones únicas, pero se buscaron respuestas justo antes de comer, cuando estuvieron con hambre y después de comer. Si la distinción es reforzada, los participantes que no han comido aún deberían preferir más productos únicos.

Método

Se usaron 37 estudiantes quienes fueron seleccionados a la salida del comedor antes y después de haber comido su almuerzo. Se les pidió escoger entre tres opciones para cada una de las cinco diferentes categorías de productos (e.g. Automóviles, impresoras and televisores). En la categorías de autos se mostro un Infiniti Q45, Lexus GS, y Infiniti M, se les dieron los precios, y se les pregunto cuales comprarían.          

                                   

   US$ 50 M          US$70 M              US$90 M

Para medir la elección de productos distintos se les dijo a los participantes que la encuesta estaba diseñada para que dos personas respondan, había espacio para participante 1 y 2. Si ellos no veían ninguna previa respuesta ello debían responder en participante 1, en otro caso en participante 2. En todos los casos cada participante recibió una encuesta donde estaba llena la alternativa 1. Esta metodología hizo posible medir el efecto de la manipulación de grupos.

Resultados

Como se predijo, participantes que fueron captados antes de comer presentaron mayores probabilidades a seleccionar optiones no escogidas por el participante 1, a diferencia de aquellos cuyo hambre había sido saciado. Las personas que estuvieron con hambre prefirieron productos únicos.

Experimento 3:                Modulación del refuerzo

En este experimento, Ellos le dieron a la mitad de los participantes una muestra de una bebida refrescante. Luego se les pidió a los participantes escogen entre opciones que tenían grados de distinción. Adicionalmente, se examino el sistema de activación de la conducta (SAC) es uno de los sistemas de recompensa, y entonces individuos con un alto SAC mostraron responder a los estímulos mayor que individuos con menos BAS. Si los efectos son verdaderos, entonces la prueba de bebidas debería tener un gran impacto en individuos con gran BAS.

Método

Se usaron 56 estudiantes. Primero se completaron las escalas SAC. Luego a la mitad de ellos se les dio una muestra de la bebida bajo el argumento que era una prueba para una nueva bebida. Finalmente se les pidió a los participantes escoger entre 3 opciones en cada 10 categorías. Por ejemplo: “Suponga que sale a la calle por un producto y tiene la idea general de las preferencias de sus compañeros (e.g. en relación a marcas de autos, tu sabes que 65% de estudiantes tiene el auto A, 25% posee la marca B, y 10% marca C. Cual de la marcas preferirías?”.

Resultados

Este estudio encontró que las muestreos de bebidas con estudiantes con alto SAC incremento las referencias para productos únicos. 

Experimento 4:                 Saciando el sistema de recompensa

Tuvieron 2 metas, primero hay algunos estudios acerca del campo de las recompensas, por ejemplo: imagines del sexo opuesto tienen alto impacto en hombres y son más estimulables de manera visual que en el caso de las mujeres.  Basados en estos estudios, se expusieron frente a hombres estímulos sensuales y imágenes de control. Luego los participantes debieron escoger entre diferentes opciones que diferían en su grado de distinción. Segundo, ellos usaron otra metodología para probar la saciedad del reforzamiento cruzado. Para probar esta posibilidad, se le dió a la mitad de los estudiantes una sorpresa antes de hacer la elección de productos.

Método

Se usó 90 hombres caucásicos para llenar dos encuestas. La primera encuesta tenia 9 figuras y tenían que calificar cuanto les gustaba (1= No me gusta, 9= Me parece genial) la diferencia fue que el primer grupo tuvo figures de modelos en bikini, y el Segundo grupo tuvo perros (grupo de control). Cuando terminaron, a la mitad de participantes se le entregó una barra de chocolate antes de que ellos llenen su encuesta.

Resultados

Las respuestas de ambos grupos fue analizadas con una Anova de 2x2 (estimulo sexual vs control), (presencia de saciedad vs ausencia). Los participantes que fueron expuestos a imágenes estimulantes incrementaron su deseo por productos unicos en oposición a los del grupo de control. Sin embargo los participantes que recibieron la barra de chocolate no tuvieron influencia en su preferencia por productos que los distinguieran.

Implicaciones en Marketing

Primero, si necesitas localizar una tienda en un Mall o un lugar donde ubicar productos en una tienda, tal vez seria útil considerar que la distinción esta afecta por los efectos secundarios cruzados. Los productos relacionados a distinción (e.g. vino fino) pueden ser beneficiados al estar localizados cerca a lugares de muestra de comida, por ejemplo, marcas posicionadas como distintivas, pueden querer localizar sus locales cerca al área de comidas del mall.  Segundo, este estudio apoya la idea que el sexo vende, con una importante advertencia. El estimulo sexual puede ayudar a marcas como Gucci o BMW, por ejemplo, pero podría dañar marcas  como GAP y FORD las cuales son masivas. En consecuencia, el éxito de la publicidad basada en atractivo sexual puede depender si es producto es lanzado como un proveedor de diferenciación.