Como la comida, la
sed, el hambre, y el sexo puede afectar el grado de deseo cosas diferenciadas
Titulo: Comida, sexo y el hambre por diferenciación
Autor:
Paper por Phd candidatos del Wharton School, Jonah Berger & Baba Shiv, Marzo
2011
Es muy interesante como algunas condiciones pueden afectar
nuestro deseo de distinción, en otras palabras como algunas situaciones
pueden hacernos más receptivos a productos y servicios que brinden
distinción. De acuerdo a este estudio las preferencias por distinción son
afectadas por estímulos de recompensa no relacionadas. Los autores usan 4
experimentos para apoyar su hipótesis.
Experimento
1: Influencia de distinción y
la comida
Los participantes escribieron acerca de una situación
donde ellos se sintieron destacados y luego se les pidió contestar cuanto
deseaban encontrar su comida favorita (e.g. cuanto caminarían para conseguirla).
Si la distinción es reforzada, entonces los participantes que fueron cargado
con distinción deberían estar dispuestos a caminar mas para conseguir su comida
favorita.
Método
Se usaron 88 estudiantes para completar algunas
encuestas. Se les pidió: “escriban acerca de la vez cuando se sintieron
extremadamente distintos de la gente que los rodeaba”. En las condiciones de
control, participantes escribieron acerca de un tema inocuo, geografía de California.
Después de eso ellos listaron sus comidas favoritas y se les preguntó: “Imaginen
que están en un viaje y se han enterado que hay un restaurant con su comida
favorita pero tendrás que caminar una distancia para conseguirla. Cuantas
cuadras estarías dispuesto a caminar por conseguir tu comida favorita?.
Resultados
Los participantes listaron una variedad de comidas,
incluyendo chocolates, pasteles, burritos y sushi. Como se predijo, el grupo
que fue cargado con sensación de distinción contestaron que caminarían una
cantidad de cuadras mayores para conseguir su comida favorita. En un estudio
posterior en lugar de usar distancias se evaluó cuánto dinero adicional pagarían
por su comida favorita, adicionalmente se midió su escala NDD (necesidades de distinción).
La regresión reveló que la gente con alta necesidad de distinción estaba
dispuesta a pagar más por su comida favorita hasta un incremento de 70%.
Experimento 2: Hambre
y preferencias para lograr distinción
Este experimento busco información adicional que pruebe
la distinción presenta características de recompensa emocional al examinar efectos
recíprocos. Se les pidió a los participantes escoger entre algunas opciones únicas,
pero se buscaron respuestas justo antes de comer, cuando estuvieron con hambre
y después de comer. Si la distinción es reforzada, los participantes que no han
comido aún deberían preferir más productos únicos.
Método
Se usaron 37 estudiantes quienes fueron
seleccionados a la salida del comedor antes y después de haber comido su
almuerzo. Se les pidió escoger entre tres opciones para cada una de las cinco
diferentes categorías de productos (e.g. Automóviles, impresoras and televisores).
En la categorías de autos se mostro un Infiniti Q45, Lexus GS, y Infiniti M, se
les dieron los precios, y se les pregunto cuales comprarían. 
US$ 50 M US$70 M US$90 M
Para medir la elección de productos distintos se
les dijo a los participantes que la encuesta estaba diseñada para que dos
personas respondan, había espacio para participante 1 y 2. Si ellos no veían
ninguna previa respuesta ello debían responder en participante 1, en otro caso
en participante 2. En todos los casos cada participante recibió una encuesta
donde estaba llena la alternativa 1. Esta metodología hizo posible medir el
efecto de la manipulación de grupos.
Resultados
Como se predijo, participantes que fueron captados
antes de comer presentaron mayores probabilidades a seleccionar optiones no
escogidas por el participante 1, a diferencia de aquellos cuyo hambre había
sido saciado. Las personas que estuvieron con hambre prefirieron productos únicos.
Experimento 3:
Modulación del refuerzo
En este experimento, Ellos le dieron a la mitad de
los participantes una muestra de una bebida refrescante. Luego se les pidió a los
participantes escogen entre opciones que tenían grados de distinción. Adicionalmente,
se examino el sistema de activación de la conducta (SAC) es uno de los sistemas
de recompensa, y entonces individuos con un alto SAC mostraron responder a los estímulos
mayor que individuos con menos BAS. Si los efectos son verdaderos, entonces la
prueba de bebidas debería tener un gran impacto en individuos con gran BAS.
Método
Se usaron 56 estudiantes. Primero se completaron
las escalas SAC. Luego a la mitad de ellos se les dio una muestra de la bebida
bajo el argumento que era una prueba para una nueva bebida. Finalmente se les pidió
a los participantes escoger entre 3 opciones en cada 10 categorías. Por ejemplo:
“Suponga que sale a la calle por un producto y tiene la idea general de las preferencias
de sus compañeros (e.g. en relación a marcas de autos, tu sabes que 65% de
estudiantes tiene el auto A, 25% posee la marca B, y 10% marca C. Cual de la
marcas preferirías?”.
Resultados
Este estudio encontró que las muestreos de bebidas con
estudiantes con alto SAC incremento las referencias para productos únicos.
Experimento
4: Saciando el sistema de recompensa
Tuvieron 2 metas, primero hay algunos estudios acerca
del campo de las recompensas, por ejemplo: imagines del sexo opuesto tienen
alto impacto en hombres y son más estimulables de manera visual que en el caso
de las mujeres. Basados en estos estudios,
se expusieron frente a hombres estímulos sensuales y imágenes de control. Luego
los participantes debieron escoger entre diferentes opciones que diferían en su
grado de distinción. Segundo, ellos usaron otra metodología para probar la
saciedad del reforzamiento cruzado. Para probar esta posibilidad, se le dió a
la mitad de los estudiantes una sorpresa antes de hacer la elección de
productos.
Método
Se usó 90 hombres caucásicos para llenar dos
encuestas. La primera encuesta tenia 9 figuras y tenían que calificar cuanto les
gustaba (1= No me gusta, 9= Me parece genial) la diferencia fue que el primer
grupo tuvo figures de modelos en bikini, y el Segundo grupo tuvo perros (grupo
de control). Cuando terminaron, a la mitad de participantes se le entregó una
barra de chocolate antes de que ellos llenen su encuesta.
Resultados
Las respuestas de ambos grupos fue analizadas con
una Anova de 2x2 (estimulo sexual vs control), (presencia de saciedad vs
ausencia). Los participantes que fueron expuestos a imágenes estimulantes
incrementaron su deseo por productos unicos en oposición a los del grupo de
control. Sin embargo los participantes que recibieron la barra de chocolate no
tuvieron influencia en su preferencia por productos que los distinguieran.
Implicaciones en Marketing
Primero, si necesitas localizar una tienda en un
Mall o un lugar donde ubicar productos en una tienda, tal vez seria útil considerar
que la distinción esta afecta por los efectos secundarios cruzados. Los
productos relacionados a distinción (e.g. vino fino) pueden ser beneficiados al
estar localizados cerca a lugares de muestra de comida, por ejemplo, marcas
posicionadas como distintivas, pueden querer localizar sus locales cerca al área
de comidas del mall. Segundo, este estudio
apoya la idea que el sexo vende, con una importante advertencia. El estimulo
sexual puede ayudar a marcas como Gucci o BMW, por ejemplo, pero podría dañar
marcas como GAP y FORD las cuales son
masivas. En consecuencia, el éxito de la publicidad basada en atractivo sexual puede
depender si es producto es lanzado como un proveedor de diferenciación.
